Produkty marek własnych coraz częściej lądują w sklepowych koszykach. Najczęściej dotyczy to zakupów w dyskontach jak Lidl czy Biedronka

Na przestrzeni ostatniej dekady marki prywatne (private labels) znacząco umocniły swoją pozycję na polskim rynku FMCG i ewoluowały w marki własne (private brands). Według danych Consumer Panel Services GfK ta część rynku, obejmująca produkty spożywcze, kosmetyki i chemię gospodarczą oraz karmę dla zwierząt, w okresie skumulowanym od lipca 2022 do czerwca 2023 roku była warta aż 48 mld zł, biorąc pod uwagę wartość zakupów gospodarstw domowych – takie dane płyną z najnowszego raportu „CPS GfK. Private Brands 2023“.

Udział marek własnych osiągnął tym samym 22,1 proc. udziałów w całym polskim rynku FMCG, co stanowiło wzrost o 1,4 p.p. w stosunku do roku poprzedzającego oraz o 3,9 p.p. w stosunku do analogicznego okresu 4 lata wcześniej.

– W najbliższych latach powinniśmy oczekiwać dalszych wzrostów w tym segmencie rynku. Z naszych szacunków wynika, że na koniec 2025 roku udział wydatków na marki własne w Polsce wzrośnie do 24,9 proc. Obecnie ich rozwój jest stymulowany nie tylko poprzez wciąż wysoką inflację, ale także jakość, która zdaniem wielu kupujących niczym nie różni się od produktów markowych – komentuje Michał Maksymiec, Consumer Panel Services GfK.

Rozwój sektora marek własnych w Polsce najbardziej napędza stały wzrost znaczenia kanału dyskontów (Biedronka, Lidl, Netto i Aldi), gdzie odpowiadają one obecnie za 44 proc. całej sprzedaży.

– W ostatnim czasie najbardziej dynamicznie rośnie grupa tych nabywców, których do zakupu marek własnych motywuje przede wszystkim szukanie niższych cen. W oczach konsumentów to właśnie produkty z tej grupy stanowią antidotum na inflację i próby ratowania domowych budżetów. Polacy w sposób naturalny szukają oszczędności głównie w sieciach dyskontowych, które ostatnio szczególnie ostro walczą o wizerunek sklepu z najniższymi cenami. Jest to walka o wysoką stawkę, bo segment nabywców „ekonomicznych” marek własnych jest obecnie największy na rynku – wskazuje Rafał Dobrowolski, Consumer Panel Services GfK.

Po marki własne sięgają wszyscy. Ich penetracja w rynku, czyli odsetek nabywców, którzy choć raz w roku sięgnęli po markę własną, wynosi już 99,9 proc. Jak wynika z raportu Consumer Panel Services GfK, dla private brands szczególnie ważnymi konsumentami są rodziny z dziećmi. To one odpowiadają za 47 proc. wydatków na produkty z tego segmentu i to właśnie one, wraz z gospodarstwami „młodymi bez dzieci”, stanowią grupę nadreprezentowaną w porównaniu do struktury nabywców całego kosza FMCG. Zdaniem ekspertów sukcesu marek własnych można upatrywać w dwóch równoległych trendach.

– Z jednej strony jest to wspomniane już rosnące znaczenie aspektów ekonomicznych – które historycznie leżały u korzeni zjawiska tworzenia marek przez sieci handlowe. A z drugiej – w przypadku wielu marek własnych – widoczne jest już często prawie równorzędne konkurowanie z markami producenckimi w takich kwestiach jak jakość, innowacyjność produktów czy profesjonalne pozycjonowanie i komunikacja. W efekcie coraz więcej konsumentów sięga także po marki własne premium, co stanowi dowód na silną pozycję tego segmentu na polskim rynku – podkreśla Dobrowolski.