Czy na piłce nożnej można zarobić? (ROZMOWA)

Czy piłka nożna jest dobrym biznesem? Czy da się na niej zarobić tak jak na sprzedaży pralek, mebli, odkurzaczy?

Oczywiście. Piłka nożna to jest produkt. W zależności od tego, ile jest wart, tyle jest w stanie za niego zapłacić konsument, czyli kibic. Na przykładzie najlepszych klubów w Europie widać, że to są bardzo dobre biznesy. W Barcelonie i Madrycie nie ma szans, by dostać się na te najważniejsze mecze, jeśli nie jest się posiadaczem karnetu. Bilety na „el Classico” osiągają ceny do 1000 euro. Jeśli produkt jest dobry, wzbudza emocje, widać jakość na boisku, to wtedy robi się z tego dobry interes. Niektóry kluby w Polsce przez cały sezon sprzedają 100 oficjalnych koszulek. Barcelona tyle sprzedaje w pół godziny. To są kluby, w których właściwie za żadne pieniądze nie można kupić udziałów. Nie ma szans, żeby tam wszedł ktoś z ulicy. Arabscy biznesmeni, którzy ostatnio dużo zainwestowali w Europie, przejmowali kluby, które stosunkowo łatwo było przechwycić, m.in. w Anglii. Gdy w USA startowała liga MLS 25 lat temu właścicielem wszystkich klubów był jeden człowiek, który potem te udziały odsprzedawał. Błyskawicznie te rozgrywki rozwinęły się w Stanach Zjednoczonych. Poza tym piłka nożna jest najpopularniejszą pozycją programową w telewizji. Żadne inne programy nie są w stanie zgromadzić takiej oglądalności.

Mówimy o dużych klubach, ale czy średnie kluby w Polsce mogą zarabiać? Czy może nie ma już w polskiej lidze potencjału?

Jest ogromny! Uważam, że nasza Ekstraklasa nie wykorzystuje go nawet w 20 proc. U nas piłka nożna jest silnie zakorzeniona w konkretnych grupach społecznych – wśród górników, pracowników fabryk. Tak jest zresztą na całym świecie. Górnik Zabrze w dobrej formie byłby w stanie przyciągnąć na trybuny spokojnie 50 tys. kibiców. Najlepiej pokazują to derby Górnego Śląska. Dzisiejszy kibic ma bardzo mało czasu na sport i wybiera tylko te najlepsze rzeczy. Człowiek na co dzień jest bardzo zapracowany. Na rozrywkę ma dziennie godzinę, może dwie. W trakcie tych dwóch godzin wybiera to co najlepsze. Jeśli w sobotę o godz. 20 siada przed telewizorem, to me pełny wybór: ligę angielską, hiszpańską, włoską, belgijską, niemiecką, a niedługo może chińską. Nasza Ekstraklasa jest dopiero na którymś miejscu, gdy on dokonuje wyboru. Wynika to oczywiście z jej jakości sportowej, która jest na niskim poziomie.

Można zarobić bez gwałtownego podniesienia tej jakości?

Nie da rady, bo ludzie nie będą mieli dla takiej ligi czasu. To co jest standardowe, przeciętne nie interesuje dzisiaj kibica. On chce oglądać supermecze, a nie takie widowiska, jak ostatni finał Pucharu Polski. Tu chodzi o słaby produkt. Gdyby Coca Cola była niedobra, to nikt by jej nie kupował, a tak to kupują ją miliony na całym świecie.

Czy to, że właścicielami klubów są miasta, samorządy, przeszkadza drużynom czy pomaga?

Zależy jak to robi miasto. Jeśli skupia się na szkoleniu młodzieży, stara się spełniać jakąś rolę wychowawczą – to jak najbardziej pomaga. Wiadomo, że nie wszystkie dzieci zostaną piłkarzami, ale duża część potem usiądzie i tak na trybunach i będzie tę pasją zarażać innych. Jeśli jednak miasto płaci tylko na pensje piłkarzy, to jest to karygodne. Uproszczając: jeśli pensja zawodnika wynosi 40 tys. zł miesięcznie, a każdy mieszkaniec płaci powiedzmy 1000 zł podatku rocznie, to 40 osób musi pracować na wypłatę dla takiego piłkarza. W skali roku wyjdzie, że ok. 500 osób musie pracować na pensję jakiegoś gościa, który ma i tak dużo pieniędzy, dobrze zarabia i najczęściej nie jest z tego regionu i nie jest związany z lokalną społecznością. Publiczne pieniądze wydawane są zatem na kogoś, komu jest dobrze, by było mu jeszcze lepiej. Niestety wiele klubów w Ekstraklasie tak robi. Nie tędy droga.

Polityce w sporcie pomagają, czy przeszkadzają?

To zależy, jaki to jest polityk. Jeśli jest kontrowersyjny, to raczej zniechęca sponsorów. Gdy jednak jest inteligentny, ma poukładane w głowie i wie, jak wydawać pieniądze – nie ma problemów. Może to robić wówczas polityk każdej opcji.

Takie konflikty – jak w Śląsku – odstraszają sponsorów? A może ewentualny reklamodawca nie patrzy na to, kto jest właścicielem klubu?

Sponsorzy coraz częściej robią badania, z których chcą się dowiedzieć, kto jest kojarzony z klubem, kto jest jego legendą. Poza piłkarzami – czy jest to prezes, trener, a może ktoś inny. Sponsoring ma zwiększać popularność marki, poszerzać grono klientów. Myślę, że to, kto jest właścicielem klubu, nie jest najważniejszą kwestią dla sponsora. „

Śląsk Wrocław od dłuższego czasu nie ma sponsora na koszulkach. Rynek na Dolnym Śląsku jest faktycznie tak trudny, czy może to brak umiejętności zespołu ludzi w klubie, który szuka takiego sponsora?

To ciekawa sprawa. Z jednej strony na Dolnym Śląsku jest stosunkowo niskie bezrobocie, gdy porównać do innych regionów Polski. Z drugiej – w samym Wrocławiu jest stosunkowo mało firm prywatnych. Są firmy państwowe, oczywiście duże prywatne również, ale nie jest ich zbyt wiele gdy porównujemy z Warszawą, Poznaniem czy Gdańskiem. Wiem, że ludzie w klubie się bardzo starają, ale to skomplikowany problem. Niektórzy sponsorzy nie chcą być na przykład wiązani z tak zwanymi „kibolami”. Inni chcą, bo mogą takiej grupie sprzedać jakieś konkretne produkty – na przykład jedzenie, inne wydarzenia sportowe, piwo, usługi finansowe. Inna kwestia to mały profesjonalizm w przekazywaniu komunikatów w Śląsku. Sponsorzy lubią cisze organizacyjną, ale też hałas sportowy: głośne transfery, sukcesy, dobrą grę, pozytywne kibicowanie. Jeśli jednak sponsor widzi, że firma jest kiepsko zarządzana, to trudno będzie z nim się dogadać. Chociaż jeśli chodzi akurat o finanse, to uważam, że WKS jest jednym z najlepiej zarządzanych klubów w Polsce. Zarząd zrezygnował z wysokich kontraktów i chwała mu za to. Jeśli zatem pod tym względem jest ok. to może potrzeba jeszcze większej ekipy w marketingu. Najlepszym okresem do pozyskiwania reklamodawców był czas, gdy Śląsk zdobywał mistrzostwo.

Jest klub w Polsce, który może być wzorem dla innych? Może nie mówmy o Legii czy Lechu, bo to obecnie jest przepaść.

Owszem, przepaść, ale nie do nieprzeskoczenia, gdy rynek jeszcze tak dynamicznie się rozwija. Legia ma łatwiej, bo to jest stolica. Tam jest wiele firm nie tylko polskich, ale i zagranicznych, które inwestują w sport. W Poznaniu są wyniki, ale też kultura chodzenia na mecz. Uważam, że Lechia Gdańsk ostatnio dobrze działa marketingowo. To nigdy nie był klub, na którego mecze chodziło bardzo dużo kibiców. Teraz to nadrabiają. Frekwencja tam rośnie, jest sporo sponsorów. Widać, że jest to dobrze prowadzone. Prosty przykład: przez pewien czas mieli w ofercie koszulki klubowe trochę tańsze, dzięki czemu więcej się ich sprzedało. Generalnie wiele dobrego dzieje się jeśli chodzi o sport w Trójmieście. Jeszcze raz chciałem podkreślić, że Śląsk dobrze wypada organizacyjnie, natomiast dużo jest do zrobienia w marketingu.