Reklama hotelu hitem na TikToku. Skąd wziął się jej fenomen? Ekspert wyjaśnia

Elements Hotel & SPA to hotel w Świeradowie-Zdroju, który do niedawna znany był zapewne jedynie miłośnikom podróżowania po Polsce. Teraz natomiast znalazł się na ustach milionów internautów. Wszystko za sprawą zaskakującego i zabawnego wideo na TikToku.

Strona hotelu zamieściła w mediach społecznościowych niecodzienną reklamę, która dotychczas uzbierała blisko trzy miliona odsłon na samym TikToku! Na nagraniu widzimy pracownicę hotelu, która przedstawia, co możemy zobaczyć i z czego możemy korzystać, jako hotelowi goście.

Kobieta na filmie nie robi jednak tego w zbyt wyszukany sposób, a jak najbardziej zwyczajnie, by nie powiedzieć, że tak, jakby się jej nie chciało. Ten zabieg okazał się być jednak strzałem w dziesiątkę, o czym świadczą liczby odsłon w mediach społecznościowych i rosnące zainteresowanie.

Ekspert dr Jacek Kotarbiński zwraca uwagę, że reklama hotelu nie była pierwszą, zrobioną w ten sposób na TikToku, jednak tej udało się wybić.

- Ta reklama nie była pierwsza. W pewnym momencie pojawił się taki model na TikToku i to stąd wypłynęło. Nie jesteśmy w stanie projektować virali, po prostu jakaś treść staje się viralem. Nie powiem, co było pierwsze, bo trzeba by było bardzo mocno zresearchować TikToka, natomiast była taka treść w takim modelu i to w jakimś sensie zaskoczyło i przeniosło się do różnych firm, ponieważ ten hotel nie jest jedyny - zaznacza znawca marketingu.

Jak dodaje, "to jest naśladowanie pewnego modelu viralowego, który się pojawił, natomiast jedni robią to lepiej, inni gorzej".

- W przypadku tego hotelu to zaskoczyło - uważa.

Zjawisko, które polega na regularnym podpatrywaniu działań konkurencji, w marketingu nazywa się benchamrkiem i jest bardzo często wykorzystywane przez różnego rodzaju firmy.

- W języku fachowym to się nazywa benchmarkiem. W komunikacji marketingowej mówimy o tym, że firmy podpatrują, jakie treści zaczynają być udostępniane i się podobają, i próbują to przenosić na swoje marki, natomiast kwestia wykonania jest istotna, bo coś może zaskoczyć albo nie. Tutaj to wykonanie hotelu było fajne, ludziom się spodobało - objaśnia dr Kotarbiński.

Zdaniem eksperta, "to jest kwestia tego, że najczęściej bardzo interesujące, ciekawe czy viralowe staje się coś, co jest zupełnie nowe, niespotykane albo coś, czego jeszcze nie było. To jest znane w marketingu".

- Jest słynne zdanie "Wyróżnij się albo zgiń" Jacka Trouta czy koncepcja komunikacji "Fioletowa Krowa" Setha Godina, czyli poszukiwanie pewnego wyróżnienia. To wyróżnienie przyciąga, ściąga uwagę - dodaje.

Jak jednak zaznacza, "w pewnym momencie, gdy tych treści staje się zbyt dużo, to przestają być one interesujące, natomiast na pewno to, w jaki sposób to będzie wykonane, ściąga uwagę i w przypadku tego hotelu to się udało".

- Nie za bardzo wierzę, że tam będą jakieś kolosalne wzrosty sprzedaży, ale przykład pokazuje, że ta viralowość działa, dlatego że jesteśmy najczęściej bombardowani taką reklamą, która jest typowym praniem mózgu, a nie przemyślaną strategią - mówi ekspert.

Coraz więcej firm sięga po media społecznościowe jako narzędzie do komunikacji z potencjalnym klientem. Wynika to z różnych powodów, ale jednym z nich, co pokazuje przykład hotelowego filmu, jest oszczędność.

- Przede wszystkim to wynika z ekonomii. Zakładam, że przygotowanie takiego materiału wymagało pracownika, który zrozumiał pewnego rodzaju konwencję. Jest to materiał, który może być nakręcony komórką, nie potrzeba do tego wielkiego zespołu profesjonalistów. Można to w stosunkowo prosty sposób zmontować, w związku z czym koszty wytworzenia takiego filmiku są w zasadzie bardzo niewielkie, jeśli nie żadne. W związku z tym efekt, jaki jest osiągany, to po prostu wysoka zasięgowość takiego materiału - ocenia dr Jacek Kotarbiński.

Specjalista ds. marketignu jednocześnie zastanawia się, czy tego typu reklama będzie miała duże przełożenie na rzeczywisty wzrost liczby klientów.

- Jestem ciekaw, jak się to przełoży, czy wzrosła rozpoznawalność marki, czy przyniosło im to jakiś efekt, natomiast jeśli przyjmiemy takie założenie, że dzięki tej reklamie pojawiło się nawet dodatkowych pięciu gości w hotelu, to zdecydowanie zwraca to koszt wyprodukowania takiego materiału - mówi.

Jacek Kotarbiński zwraca również uwagę, że mimo ogromnego wzrostu popularności i doskonałemu odbiorowi wideo z TikToka, nie jest możliwe, by całą swoją strategię komunikacyjną oprzeć tylko na takich działaniach, chociaż mają one coraz większe znaczenie w marketingu.

- Dzisiaj w komunikacji marketingowej konieczne jest zróżnicowanie. Niestety wiele agencji, wiele dużych firm jest przyzwyczajonych do takiego modelu wytwarzania klasycznych spotów reklamowych, powtarzania ich i to jest model prania mózgu XX-wieczny. Dzisiaj, ponieważ marki funkcjonują w tzw. transmedialności, to znaczy, że są klasyczne media i media internetowe, a także są obecne w mediach społecznościowych, one wymagają treści, które będą proste, będą ściągały uwagę. One często żyją po kilkadziesiąt godzin, ewentualnie kilka dni. To jest wyzwanie, że trzeba mieć strategię komunikacji marketingowej, którą to uwzględnia. Wyłapuje rzeczy, które się cieszą zainteresowaniem - ocenia.

Dodaje, że "widać to w kontekście Real Time Marketignu, a ponieważ marki omijają tematy polityki czy katastrof, czym żyją media klasyczne, więc szukają kontentu rozrywkowego, aktualnego, który przyciągnie uwagę".

- W tym przypadku, o którym mówimy, nie wiem, skąd się wziął ten trend, ale to jest typowy model - taki kabaretowy, stand-upowy, czyli mówienie o czymś w zupełnie odwrotny sposób. Jesteśmy przyzwyczajeni, że w reklamie wszyscy się uśmiechają i zachęcają, a tu jest odwrotnie. Takie przeciwieństwa też ściągają uwagę. Ludziom się to podoba - podsumowuje.

Jako przykład podobnego zastosowania tego zabiegu ekspert przedstawił reklamę Visit Oslo, zachęcającą do wizyty w stolicy Norwegii.