Wojciech Szalkiewicz: Rosja przegrywa z Ukrainą na wszystkich frontach wojny propagandowej

Jak Pan ocenia to, w jaki sposób Ukraińcy komunikują światu o wojnie?

Jest to pierwsza od dawna wojna, która nie jest relacjonowana przez telewizję, a sprzedawana przez ośrodki propagandowe. Wcześniej konflikty zbrojne, jak na przykład w Iraku, były transmitowane nieomal na żywo przez amerykańskie stacje telewizyjne, takie jak CNN, czy Fox i one narzucały narrację tych konfliktów. Tutaj relacji bezpośrednio z frontu nie ma; obie strony przekazują swój obraz. Ukraińcy mają łatwiej.

Dlaczego?

Putin popełnił błąd – skoro, jak twierdzi, nie ma wojny – nie ma przekazu z pola walki. Wobec tego dominującym obrazem jest narracja narzucana przez Ukraińców. Można za mankament uznać to, że nie dowiadujemy się tu o faktycznych stratach ukraińskich, bo w tym przekazie giną przede wszystkim żołnierze rosyjscy i ukraińscy cywile, ale Rosjanie nie strzelają kapiszonami; oni prowadzą regularną walkę. Zatem ukraińscy żołnierze również giną, ale informacji na ich temat nie ma lub są szczątkowe. Niemniej ta narracja jest bardzo dobra; konflikt sprzedawany jest w taki sposób, że Ukraina jest stroną napadniętą, jest ofiarą. Można by zdefiniować, że ofiarą brutalnego rosyjskiego niedźwiedzia. Pod tym kątem ten obraz przekazywany jest bardzo dobrze. Po części są to działania służb propagandowych, bo w każdym tego rodzaju konflikcie mamy już do czynienia nie z PR, nie z media relations, tylko z propagandą wojenną. Niestety, pierwszą ofiarą wojny jest zawsze prawda, stąd górę bierze narracja propagandowa, dostosowana do określonych celów i charakteru.

Widział Pan wizualizacje bombardowania Paryża, bombardowania Berlina, jakie udostępniły ukraińskie media internetowe? Z niepokojącym tekstem w języku angielskim, że „wojna się zbliża” i że „Ukraina walczy o nasze wartości”.

Tu, rzec można, dochodzimy do języka tego przekazu. Jest on bardzo dobrze skonstruowany, obrazowy. Ukraina pokazuje przemawiający do wyobraźni obraz konfliktu nie „regionalnego”, ale „światowego”, którego ofiarami mogą za chwilę stać się wszyscy Europejczycy. To właśnie prezydent Zełenski we wszystkich swoich przemówieniach na różnych forach stara się zwizualizować społeczności międzynarodowej: tu nie chodzi tylko o Kijów – to może być każda stolica europejska; każdy kraj może być Ukrainą. Dlatego odnosi to taki dobry skutek w opinii publicznej.

Zanim porozmawiamy o prezydencie Zełenskim, a na pewno będziemy o nim rozmawiać…

… On jest główną twarzą tej narracji.

Furorę robią w internecie takie nagrania jak „russkij wojennyj korabl idi nachuj” – cytat z odpowiedzi obrońców Wyspy Węży, wezwanych przez Rosjan do poddania się. Albo filmiki z rosyjskimi dziewczynami w mundurach, które mówią, że walczą o swoją ojczyznę.

Na tym polega potęga mediów społecznościowych i wolności komunikacji – każdy może być reporterem wojennym. Ukraińcy zaś mają wolny dostęp do internetu, mogą tego rodzaju komunikaty dystrybuować bez cenzury. Dzięki temu konfliktu tego nie musi relacjonować telewizja. Relacjonują go sami Ukraińcy, co ma tę dobrą stronę, że jest to autentyczne. Autentyczny przekaz ma bardzo dużą siłę oddziaływania, siłę przebicia. Dzięki temu wspólnym wysiłkiem udało im się stworzyć „medialny” wizerunek armii rosyjskiej niewydolnej, nieprzygotowanej, skorumpowanej itd. Słowem - armii podrzędnego despoty. Ten przekaz wygrywa z obrazem tworzonym przez rosyjską propagandę, opartym na manipulacjach, ustawach itp., które są łatwe do rozszyfrowania, a tym samym do podważenia ich wiarygodności.

Do tej pory to rosyjska propaganda trzymała się mocno; czy to znaczy, że „rosyjskie trolle” straciły aktywność? Można powiedzieć, że na polu propagandowym i wizerunkowym Rosja przegrywa z Ukrainą na całej linii?

Rosjanie przegrywają na wszystkich frontach wojny propagandowej. Sterowana przez Kreml machina propagandowa nie jest w stanie „zaklinać rzeczywistości”. Rosjanie widzą coraz bardzie puste półki, tracą pracę, cierpią z powodu międzynarodowych sankcji. A jednocześnie, mimo cenzury, dociera do nich obraz tej wojny płynący z Zachodu. Ten wart jest więcej niż tysiące słów wypowiadanych przez Putina, jego zaplecze czy mediaworkerów rosyjskiej telewizji. A ten kształtowany jest przez Ukraińców, jak i zachodnie media. Bo na forum międzynarodowym Ukraińcy zdecydowanie wygrywają. I rosyjskie trolle, cały czas aktywne w sieci nie są już w stanie tej walki wygrać. Ich przekaz się nie przebija, bo przede wszystkim brakuje im tych „obrazów”, którymi nasycony jest komunikat ukraiński. Rosjanie nie mają czego pokazać. Mogą co najwyżej umieszczać „komentarze” na forach, tworzyć informacyjne wrzuty, fake newsy, ale to zdecydowanie za mało, aby przejąć inicjatywę strategiczną na tym froncie.

Albo wrzucać prowokacje, na przykład dotyczące uchodźców.

No, tak, ale o tym już wiemy, jesteśmy przyzwyczajeni do rosyjskiej propagandy i ona nie odnosi już takiego skutku. Siła społecznej presji jest taka, że te komunikaty są pomijane, ignorowane, nikt nie zwraca na nie szczególnie uwagi – oczywiście mam tu na myśli większość przypadków, bo są też ludzie, którzy to kupują, u których tego typu wrzutki wywołują jakieś wątpliwości. Ale one są też dzięki temu szybko neutralizowane, jak było z tą informacją, że w Przemyślu dochodzi do przemocy. Informacja szybko została zweryfikowana, a policja potwierdziła, że to lipa. Trudno więc Rosjanom narzucić swoją narrację tego typu. Trzeba też pamiętać, że w ramach sankcji rosyjskie telewizyjne kanały propagandowe, jak np. Russia Todey zostały zablokowane i nie mogą w sieciach kablowych czy telewizorach być emitowane. Stąd ta rosyjska propaganda ma trudne warunki działania. Rosyjskie trolle mają swoją siłę, ale są w mniejszości. Przegrywają. To członkowie grupy Anonymous rządzą obecnie w sieci, a nie oni. Trudno im też znaleźć „odpowiedź” na „virale” typu kradzież rosyjskiego czołgu przez Cyganów. Nie mają ciekawszych „obrazów”, którymi mogliby podpierać swoją narrację. Zresztą nie tylko oni – także ta oficjalna propaganda lejąca się z tamtejszych telewizorów. Nie ma tam zwycięskiej armii (nie tylko dlatego że „nie ma wojny” a jedynie „misja specjalna”), nie ma tych Ukraińców, którzy kwiatami i chlebem witaliby armię rosyjską wyzwalającą ich z rąk „faszystów”, „banderowców”, „narkomanów” itp.

Z kolei w ukraińskim przekazie z pewnością zaletą jest to, że mamy w nim również dużo poczucia humoru.

Humor w komunikacji to ważne zagadnienie; jest nawet specjalna dyscyplina naukowa, zwana gelotologią polityczną, która zajmuje się wykorzystaniem humoru w komunikacji politycznej. Jeżeli z Putina da się zrobić mem, to przestaje on być groźny. A sytuacji memonicznych czy memogennych jest wiele. One mają również dużą siłę oddziaływania. Humor jest też pocieszeniem, bo z jednej strony nie należy zapominać, że na Ukrainie giną ludzie, ale z drugiej – ta niezwyciężona armia rosyjska bierze cięgi. Także tą droga budowany jest wizerunek Ukrainy jako bohaterskiego narodu, walczącego z rosyjskim nadal groźnym, ale już „misiem”, a nie „niedźwiedziem”. Cały cywilizowany świat wie, że mamy do czynienia z nieuzasadnioną agresją, wojną rozpętaną przez rosyjskiego prezydenta. Stąd też i tak jednoznaczne poparcie dla Ukraińców ze strony przede wszystkim społeczeństw zachodnich demokracji i presji wywieranych na rządy, aby im pomóc. Bo, przypomnijmy, niestety, oficjalne czynniki długi czas się wahały.

Jaką rolę odgrywa tutaj Zełenski w tym, że Zachód zmienia zdanie, że Zachód pomaga Ukrainie, że ogłasza sankcje dla Rosji? Na czym polega fenomen prezydenta Ukrainy?

Ukraińcy mają przywódcę, który umie się komunikować i robi to profesjonalnie. Potrafi przemawiać. Jako że jest z zawodu aktorem, niektórzy zastanawiają się, na ile gra, a na ile jest autentyczny, niemniej efekt jest bardzo dobry. Nosi charakterystyczną bluzę quasi wojskową, która uwiarygadnia go jako lidera walki, który odzywa się z frontu. Nie jeździ po Europie, a mógłby, tylko łączy się z różnymi gremiami za pomocą mediów społecznościowych. To też nadaje mu autentyczności.

Chcę tu nawiązać do tego, o czym Pan już wspomniał – a mianowicie do adresatów. Widzieliśmy Zełenskiego zwracającego się do deputowanych w Parlamencie Europejskim, w Bundestagu, w Knesecie. Potocznie mówiąc, on się nie szczypie ze swoim przekazem, mówi rzeczy, które są politykom bardzo niewygodne. Do kogo w istocie go kieruje?

Przemawia do polityków, ale mówi do społeczeństw, do ich wyborców i to przed nimi maluje obraz tego, co może ich spotkać, jeżeli nie opowiedzą się w tej wojnie po stronie Ukrainy. Mówi obrazowo, często wywołując kontrowersje, ale one dotyczą świata polityki. Społeczeństwa przyjmują to zupełnie inaczej, co widać chociażby po reakcjach mediów. Przykładem może być wystąpienie Zełenskiego w Bundestagu, gdzie politycy byli zbulwersowani pewnymi zrachowaniami czy ich brakiem, ale nie było ich w niemieckiej prasie, która entuzjastycznie pisała o tym wystąpieniu. Zresztą niemieckie (ale nie tylko) media pokazały w tej wojnie już swoja siłę. Przecież zachodni politycy nie byli tak chętni, aby nałożyć na Rosję sankcje. Unikali jednoznacznych decyzji, bo w grę wchodziły miliardy euro czy dolarów. Ale ich presja była tak duża, że musieli zmienić zdanie. Najlepszym przykładem jest tu zamknięcie rosyjsko-niemieckiego projektu rurociągu Nord Stream 2. Obecnie – może w trochę innym wymiarze – dzieje się aktualnie w Chinach, które też są poddane społecznej presji. Ludzie są gotowi do poświęceń, świadczą o tym te wszystkie akcje humanitarne organizowane na całym świecie, chcą pomóc w różny sposób. Znamienny jest przykład Wielkiej Brytanii – rząd zablokował przyjazd imigrantów, ze względu na przepisy paszportowe, ale pod presją społeczną musiał te procedury uprościć. To efekt głównie wystąpień Zełenskiego. On jest obecnie twarzą i głosem Ukrainy.

Warto tu wspomnieć o Szwajcarii, która zawsze starała się zachować neutralność, a jednak nałożyła sankcje na Rosję, czy Szwecji, która wysyła na Ukrainę broń, ale też i o Niemczech, które podjęły decyzję o uniezależnieniu się od rosyjskiego gazu.

Sam fakt, że Niemcy wstrzymały uruchomienie Nord Stream 2 pokazuje, jak bardzo zdeterminowane jest społeczeństwo; jak rozjechały się oczekiwania społeczne od oczekiwań politycznych. Były kanclerz z zasługami, Gerhard Schroeder stał się personą non grata we własnym państwie.

Wrócę do Zełenskiego, bo…

… jest to właściwy człowiek na właściwym miejscu, o właściwym czasie.

Zaczęło się od tego, że odrzucił propozycję Amerykanów, którzy chcieli go ewakuować. Jego słowa „Potrzebuję amunicji, nie podwózki” obiegły chyba cały świat. To było świetne posunięcie, nie tylko wizerunkowe. Ciekawa jestem, co Pana najbardziej zachwyciło, może zdumiało w aktywności Zełenskiego?

Zachwyciło mnie to, że został na Ukrainie. Amerykanie wcale nie musieli go wywozić, mógł sam wsiąść w samolot i ogłosić, że leci w świat po pomoc dla Ukrainy. Mógł latać przez trzy tygodnie po całej Europie, po świecie, spotykać się z politykami, przemawiać. Ale podjął bardzo ważną decyzję: „Nie opuszczam swojego narodu”. Dzięki temu wyrósł na jego Ojca, jakkolwiek by to nie zabrzmiało. Na lidera tego konfliktu. Aktualnie w kategoriach politycznych jest ważną personą, już nic nie może się odbyć nad głowami Ukraińców, jak to stało się w 1995 roku, kiedy na mocy traktatu oddali broń atomową w zamian za gwarancję państw europejskich i Rosji. Teraz Zełenski jest na miejscu, kieruje obroną, daje ludziom oparcie, nadzieję, wskazuje: „Jeżeli nasz prezydent jest z nami, to możemy się przeciwstawić Rosjanom”. Zełenski to odwrotność Putina, który nie pokazuje się publicznie, a już ostatnia rzecz, jaką chciałby zrobić, to pojechać do walczących rosyjskich żołnierzy. A jako przywódca państwa powinien wesprzeć moralnie żołnierzy na froncie – niezależnie, czy jest to wojna, czy tylko „misja specjalna” – motywować ich do walki. Takich informacji nie ma. Putin wie, czym ryzykuje. To nie jest dla niego popularna wojna. Nie przedstawił argumentów, które by mogły przekonać Rosjan do tego, że jest to walka w słusznej sprawie. Ta jego narracja zresztą już się zmienia, już zaczęła ewoluować; już zaczęły się komunikaty o tym, że trzeba by zacząć rozmowy pokojowe.

O Zełenskim mówiło się, że został prezydentem trochę przez przypadek, no bo trochę aktor, trochę komik. W trudnym momencie pokazał swoją siłę, pokazał też, że rozumie siłę mediów. Ile jest w tym przypadku, a ile politycznego wyrachowania?

Trudno ocenić, ale mamy przykład ze Stanów Zjednoczonych: przez niektórych oceniany jako mierny aktor, Ronald Reagan przeszedł do historii jako jeden z najważniejszych przywódców USA. A przecież miał parę afer, które mogły obalić jego administrację, a był „teflonowym prezydentem”. Umiejętności medialne, umiejętność komunikowania się okazały się więc bardzo ważne. Wygrał zimną wojnę ze Związkiem Radzickim, państwem o wiele silniejszym niż dzisiejsza Rosja. Jego determinacja, sposób komunikacji, sposób prowadzenia polityki okazał się skuteczny, a to w polityce jest najistotniejsze.

Zełenski był gwiazdą serialu o niebagatelnym tytule „Sługa narodu”; grał nauczyciela historii, który został prezydentem. Czy można powiedzieć, że to serial wyzwolił w nim polityczne ambicje i rozwinął cechy męża stanu? Czy to jest ten moment, kiedy fikcja ma wpływ na rzeczywistość?

Z pewnością udział w takim serialu daje niejako wyobrażenie dotyczące mechanizmów polityki, jakąś podbudowę. Ale serial a życie to dwie różne rzeczy; „polityka” serialowa jest uproszczona na potrzeby filmu; real politics, realna polityka jest o wiele bardziej skomplikowana. Oprócz umiejętności trzeba mieć talent. Człowiek nie jest w stanie nabyć cech męża stanu. Albo się to ma w genach, albo nie.

Prezydent Ukrainy sprawia wrażenie zwykłego faceta, szczerego, sympatycznego. Ile jest autentyczności między tą jego zwyczajnością a zaplanowaną strategią przywódcy?

Nie jestem w stanie tego oszacować. Na ile jest sobą, a na ile kreacją spindoktorów? Ważne jest, że jest politykiem skutecznym i stał się kimś więcej – mężem stanu. Kiedy objął rządy, wyznaczył nowy prozachodni kierunek polityki ukraińskiej i konsekwentnie podążał i podąża w tę stronę, mimo pomruków ze strony Rosjan. Wie, czego chce: wejścia do struktur NATO, do Unii Europejskiej. Obecny konflikt jest niejako tego skutkiem – Putin poczuł się zagrożony, że oto dawna republika radziecka, a później zwasalizowany kraj zaczyna osiągać międzynarodowe sukcesy. Zełenski umiał uzyskać sympatię Zachodu na długo przed tym konfliktem; był poważnie traktowany przez światowych przywódców. Nie miał petrodolarów, którymi kupował sobie poparcie Putin, ale jego „walutą” jest jego osobowość, charyzma…

… i przemyślana strategia. Nikt mu się teraz nie przeciwstawi, bo komunikuje się otwarcie, publicznie, na oczach całego świata.

Zawsze są kulisy władzy, których nie poznamy, które pozostaną nieodkryte. Trudno mówić, co w tym jest zmanipulowane, wyrachowane, a co autentyczne. Czy Zełenski ma jakichś doradców, spindoktorów, którzy mu ten wizerunek medialny kształtują? Być może o tym dowiemy się później. Niemniej wygląda (i najprawdopodobniej jest) autentyczny w tym co robi. To mu przysparza sympatii, przyjaciół, partnerów.

Z obrazu, jaki mamy teraz, nie wynika, że jeśli chodzi o sprawy wizerunkowe, medialne, to Ukraińcy się świetnie przygotowali do tej wojny?

Powtórzę: mają atut w postaci prezydenta, który jest medialny, umie się komunikować. Wtedy jest łatwiej. Aparat propagandowy wszędzie jest taki sam, są te same narzędzia, te same klocki, dlatego istotna jest rola przywódcy. Łukaszenko przez długi czas wynajmował znaną brytyjską firmę PR-owską, która zajmowała się country brandingiem Białorusi, aby „sprzedać” jego dyktaturę demokratycznemu Zachodowi. Po pewnym czasie wycofali się, bo tego zrobić się nie da; nawet wielkie pieniądze nie były w stanie takiego obrazu ukształtować. Przekaz ma być spójny, wewnętrznie i zewnętrznie, nie tylko sam komunikat, ale i działania. Co z tego, że Łukaszenko mówił, że jest miłym, starszym panem kochającym demokrację, kiedy skutecznie fałszował wybory i zwalcza opozycję. Żadne sztuki PR-owe nie są w stanie tego przykryć.

Wołodymyr Zełenski sztukę poruszania się w mediach posiada w jednym palcu.

Ma doświadczenie. To jest bardzo cenny kapitał. Polityk powinien być aktorem. Przy czym nie każdy aktor może być politykiem, tak jak nie każdy polityk sprawdzi się w aktorstwie, bo to jest inna scena. Ale polityk powinien mówić ludziom prawdę. Winston Churchill w 1940 roku w swoim pierwszym przemówieniu po objęciu fotela premiera, mówił Brytyjczykom: „Obiecuję wam krew, pot i łzy”, ale i zwycięstwo. Na tym polega skuteczna komunikacja, żeby mówić ludziom prawdę – może nie zawsze całą, ale zawsze prawdę.

„Wygramy. Będą nowe miasta, nowe marzenia, nowe historie. A ci, których straciliśmy, będą zapamiętani” – to cytat z odezwy Zełenskiego, która po angielsku krąży w mediach społecznościowych. Prosty przekaz.

Daje ludziom nadzieję. Pokazuje, że te wszystkie cierpienia, na jakie są skazani mieszkańcy Ukrainy aktualnie, to stan przejściowy; będzie lepiej. Gdyby nie było nadziei, to nikt by nie walczył. Ukraińcy dzięki niemu w dużym stopniu stali się narodem o własnej tożsamości. Narodem Europejczyków. To już nie jest kraj wschodnioeuropejski, ale europejski; oni już zmienili orientację. Jeśli były tam gdzieś jakieś prorosyjskie ciągoty, to właśnie zostały zbombardowane, rozjechane przez czołgi. Na Ukrainie nikt już nie myśli o tym, żeby pozostać w rosyjskiej strefie wpływów. My, również w Polsce chcemy wierzyć w to, że Ukraińcom się uda, bo jak oni przegrają, to wszyscy przegrają. Wiadomo, że Putin się nie zatrzyma.

Jak widzi Pan przyszłość polityczną Zełenskiego?

Nie ma wyjścia, musi wytrwać. Ukraina ma przywódcę przez duże P, męża stanu. Ukraińcy powinni dziękować sobie, że go wybrali w wyborach. W tym trudnym czasie okazuje się sprawnym politykiem, dobrym liderem. Każde państwo chciałoby mieć takiego przywódcę: charyzmatyczny, odważny, wlewający nadzieję. Duża postać; robi wrażenie. Z punktu widzenia marketingu politycznego, czy raczej propagandy wojennej, realizuje ją wzorcowo. Powinien wygrać tę wojnę. Co będzie potem? Nie wiadomo. Warto jednak wspomnieć jeszcze raz Winstona Churchilla, który w 1945 roku wygrał II wojnę światową i… przegrał pierwsze powojenne wybory. Brytyjczycy uznali, że nie nadaje się na czas pokoju.