Jeśli poranne zakupy pakują państwo nie do reklamówek rozdawanych przy kasach, ale do płóciennych siatek, które przynieśliście ze sobą, to oznacza to, że jesteście "slaktywistami". Ale jeśli te zakupy robicie w sklepie sprzedającym tylko i wyłącznie żywność organiczną, w dodatku przygotowaną zgodnie z zasadami fair trade, to znaczy, że jesteście jednymi z "LOHAS".
Jeśli natomiast uważacie (kieruję te słowa do czytelników płci męskiej), że waszym obowiązkiem jest przynieść co rano jedzenie do domu, a po drodze do sklepu zahaczacie jeszcze na chwilę o siłownię, należy potraktować to jako wyraźny sygnał, że należycie do grupy zwolenników "menesansu". Chyba że nie ruszacie się z domu przed godziną 12, uznając, że zakupy to obowiązek rodziców lub współmałżonka - tak samo zresztą jak zarobienie na nie. Jeśli tak, to jesteście "protirerami".
Zanim wyjaśnię, co oznaczają te wszystkie nieznane (lub mało znane) terminy powyżej, kilka słów o tym, skąd je wziąłem. Otóż, większość z nich zaczerpnąłem z książki "Trendologia" Jamesa Harkina. Jej autor, brytyjski dziennikarz, w jednym tomie - niezbyt opasłym zresztą - zebrał i krótko zdefiniował 72 trendy. Trudno znaleźć do nich wspólny klucz, dobór był od Sasa do Lasa.
W "Trendologii" znalazły się terminy, które odnoszą się do polityki, życia codziennego, nauki, komputerów, sztuki. Właściwie jedyny mianownik, jaki je łączy, to fakt, że narodziły się w tym stuleciu. Taka swoista encyklopedia XXI wieku. Krótka, bo i stulecie na razie ma dopiero jedną dekadę za sobą. Ale też ciekawa - dlatego warto się przyglądać, jakie terminy trafią do niej w kolejnych latach.
Jakiego rodzaju trendy rodzą się w XXI wieku? Trudno o jedną definicję, na razie każdy, kto bliżej im się przygląda, nazywa je po swojemu. Dlatego zamiast szukać własnej definicji, opiszę pokrótce terminy, których użyłem powyżej. W ten sposób państwo też będą mogli pobawić się w samodzielne szukanie określeń dla współczesności.
"Slaktywiści" to - by trzymać się współczesnego języka - aktywiści inaczej. Termin wziął się ze zbitki dwóch angielskich wyrazów: activism oraz slacker, czyli leń. Slaktywiści to osoby, które, owszem, chętnie zaangażują się w jakąś sprawę, włączą się w walkę o nią, ale pod jednym warunkiem: byle to nie wymagało za dużo wysiłku. Jeśli więc trzeba będzie ratować ginący gatunek zwierząt, chętnie (przez internet) podpiszą się pod listem protestacyjnym, ale na pewno nie będą przykuwać się do drzew.
Inaczej "LOHAS" (to skrót od angielskiego terminu, który oznacza zdrowy styl życia i zrównoważony rozwój). Osoby uważające się za nich to fundamentaliści w walce o środowisko - właśnie takie osoby robią zakupy w ekologicznych sklepach i pikietują przeciw budowie spalarni śmieci. "Menesans" z kolei to zlepek słów mężczyzna i renesans. Choć właściwie lepsze tutaj byłoby określenie kontrrewolucja wobec rewolucji, jakim było pojawienie się na przełomie wieku mężczyzny metroseksualnego.
"Menesans" to powrót mężczyzn do korzeni. Koniec z modelowaniem włosów u stylistów i licytowaniem się na to, który używa modniejszego zapachu. Liczą się tradycyjne męskie wartości: siła (mięśni i charakteru), konsekwencja, obowiązek dbania o rodzinę. Na pewno zwolennik "menesansu" nie może być "protirerem". Nimi najczęściej są ludzie młodzi, 20-, 30-letni. Jako grupa narodzili się w odpowiedzi na kult yuppies obowiązujący w latach 80. "Protirerom" wcale nie zależało na karierze, pieniądzach, prestiżu - od nich dużo bardziej cenili sobie święty spokój, nawet jeśli miałby on oznaczać konieczność życia na marginesie społeczeństwa. Taka przedwczesna (i najczęściej finansowana przez rodziców) emerytura. Stąd też nazwa, która jest mutacją angielskiego słowa "retirement" (emerytura).
Podobnych terminów jest mnóstwo - i cały czas powstają nowe. Skąd one się biorą? Trafną diagnozę stawia Mark Penn, były doradca i spin doktor prezydenta Billa Clintona, autor książki bardzo podobnej do "Trendologii", którą zatytułował "Mikrotrendy". Otóż, według niego te mikrotrendy biorą się stąd, że jeszcze nigdy każdy z nas nie miał tak wielkiej indywidualnej możliwości wyboru jak na początku XXI wieku.
Coraz słabiej krępują nas więzi wzorców, standardów, które dawniej narzucano określonym kategoriom społecznym. Dawniej mężczyzna musiał mieć wąsy i duży samochód, kobieta przez cały dzień zajmować dziećmi, dyrektor nosić garnitur i krawat, a profesor mieć na sobie marynarkę z łatami na łokciach. Dziś nikt nie musi prawie nic, a każdy może prawie wszystko. Ta gigantyczna wolność autoekspresji, jaką ma każdy z nas, sprawia, że co chwilę powstają nowe formy zachowań.
Świetnie zjawisko ich tworzenia opisał Chris Anderson, redaktor naczelny "Wired", twórca terminu "długi ogon" (także opisanego w "Trendologii"). Dawniej, w erze przedinternetowej, porządek na świecie ustalały tradycyjne media. Prasa, radio i telewizja opisywały rzeczywistość według reguł, które same ustalały. Siłą rzeczy ich pojemność była ograniczona, więc prezentowały zjawiska, zachowania, poglądy najbliższe mainstreamu.
Dla przykładu, jeśli w telewizji pojawiały się teledyski (szef "Wired" swą argumentację oparł na przykładach ze świata kultury), to najczęściej Britney Spears. Tyle że - jak oszacował Anderson - oglądać ją chciało ok. 20 proc. odbiorców. Ogromna reszta miała inny gust muzyczny. Ale każdy słuchał czegoś innego, jedni dawnej muzyki barokowej, metalu lub hard core'u techno - i to duże rozproszenie sprawiało, że nie byli oni w stanie stworzyć masy krytycznej potrzebnej do przełamania monopolu 20 proc. fanów Spears. To właśnie oni byli tym "długim ogonem".
Choć o jego długości można było się dopiero przekonać, gdy narodził się internet. Z dwóch powodów. Po pierwsze, wreszcie każdy, nawet o najbardziej osobliwych gustach, mógł znaleźć bratnią duszę. Wcześniej ich nie widział - bo w każdej grupie (czy to w klasie szkolnej, czy to wagonie tramwajowym) dominowali zwolennicy Britney Spears sformatowani przez mainstreamowe media. Dzięki globalnemu internetowi zdobyli platformę, która pozwoliła im się spotkać. Nie tylko zresztą - także wyjść z własnym przekazem, stworzyć platformę będącą ekspresją własnych poglądów czy gustów. To właśnie w ten sposób na początku XXI wieku nastąpił tak gigantyczny wysyp różnego rodzaju subkultur, trendów, specyficznych poglądów.
Choć ujawnienie się "długiego ogona" to tylko jedna strona medalu o nazwie mikrotrendy. Druga to zmiana sposobu myślenia u osób, które zwyczajowo różnego rodzaju trendy myślowe czy ideowe definiują. Na uniwersytetach zawsze istniała tradycja myślenia w kategoriach wielkich, których korzeni można by szukać jeszcze w antyku. Kolejne pokolenia filozofów, politologów, historyków, filologów przez wszystkie przypadki odmieniały takie idee jak "wolność", "sprawiedliwość", "demokracja".
Należy zresztą nadmienić, że bardzo długo nie było powodu, by tę szkołę zmienić. Przecież jeszcze przez cały XX wiek trzeba było myśleć w takich kategoriach - w końcu poprzednie stulecie stało pod znakiem wielkich -izmów, czyli nazizmu i komunizmu. Totalitarność tych idei była tak absolutna, że nie pozostawiała miejsca na nic mniejszego, toteż naukowcy, badacze dziejów przez dziesięciolecia nie wykształcili sobie języka i narzędzi badawczych pozwalających skutecznie badać im to, co Anderson nazwał "długim ogonem".
Za pierwszy sygnał zmiany można uznać książkę futurologa Johna Naisbitta "Megatrendy. Dziesięć nowych kierunków zmieniających nasze życie". To dzieło zostało opublikowane w 1982 r. (przy okazji stając się megabestsellerem, przez dwa lata utrzymując się w czubie najlepiej sprzedających się książek w USA) i pokazało, że istnieje ideologiczne życie po XX--wiecznych -izmach.
Naisbitt zdefiniował zjawiska, które zdominują najbliższe lata. Wyszedł z założenia, że w XXI wieku ważniejsza od produkcji będzie informacja - i do niego dostosował pozostałe obserwacje. I gdy dziś czyta się jego przepowiednie mówiące o tym, że będziemy ewoluować od gospodarki narodowej do gospodarki globalnej, od społeczeństwa przemysłowego do społeczeństwa informatycznego, od hierarchii do sieci czy od schematu albo-albo do wielokrotnego wyboru, to jak na dłoni widać, jak świetnie przewidział on przyszłość świata.
Czytając "Megatrendy" dziś, można im postawić właściwie tylko jeden zarzut: brak patrzenia na świat przez pryzmat mikro. Naisbitt mimowolnie powielił kalkę myślenia w wielkich kategoriach. Rzeczywistość opisywał językiem wielkich idei, którego używano do przedstawiania zimnowojennej rzeczywistości. Zresztą ten błąd do dziś popełniają profesorowie uniwersyteccy. Na całe szczęście - jak podkreśla James Harkin - niejako poza nimi wyrosła nowa grupa badaczy rzeczywistości. Prym przejęły tutaj gazety i czasopisma - przede wszystkim amerykańskie. Głód nowych idei, koncepcji, które stałyby się próbami nazwania szybko zmieniającej się rzeczywistości, sprawił, że takie tytuły jak "Wired", "New York Times" czy "New Yorker" tworzyły specjalne działy stające się wręcz "fabrykami idei".
Czytając dziś niektóre z teorii i definicji, jakie one stworzyły, trudno nie oprzeć się wrażeniu, że ich autorzy to zwykli grafomani - bo co innego można powiedzieć o twórcach teorii "badvartisingu", którzy zwykłą strategię szokowania reklamą uznali za ważny trend społeczny i przykład manipulowania odbiorcami. Ale też nie da się przejść obojętnie obok koncepcji Malcolma Gladwella (choćby jego teorii "10 tysięcy godzin"), Jamesa Surowieckiego (wymyślił tak ważny termin jak "mądrość tłumu") czy Gilles'a Lipovetsky'ego (twórca teorii o "hipernowoczesności"). Choć też faktem jest, że mikrotrendy stały się anglosaską specjalną. Przyznawał to nawet tak wybitny badacz współczesności jak Francuz Jean Baudrillard, który swą własną ojczyznę określił mianem "kopii z napisami".
Mikrotrendy, te wszystkie zjawiska, które generuje nieznany wcześniej "długi ogon", pełnią dziś rolę najważniejszych idei naszych czasów. Czemu więc przedrostek "mikro", skoro są największe? Przez porównanie. W pamięci całego świata ciągle żywe są koncepcje, które zdominowały cały XX wiek. Nazizm i komunizm to były idee z krwi i kości, zdołały porwać za sobą miliony ludzi. Tylko że skończyło się to tragedią innych milionów pomordowanych w obozach koncentracyjnych i łagrach. Kac po nich nie przestał dręczyć do dziś. Dlatego nikt (nie liczę takich dinozaurów XX wieku jak Fidel Castro czy Kim Dzong Il) nawet nie próbuje zaproponować kolejnego wielkiego pomysłu na nowy porządek świata. Świat znalazł się w ideologicznej pustce - i dobrze mu z tym. Codzienność urozmaicamy sobie krótkimi flirtami z mikrotrendami, wiedząc, że są one niczym więcej niż tylko zabawą intelektualną.
Ale nie wolno się łudzić, że ta ideologiczna pustka będzie trwała wiecznie. Człowiek ma naturalną skłonność do podporządkowywania swego życia ideom nadrzędnym i trudno podejrzewać, by tę skłonność w sobie zdusił tylko dlatego, że nazizm i komunizm okazały się zbrodniczymi totalitaryzmami. Przecież inne wielkie idee, czyli religie, ciągle mają się bardzo dobrze. Także trafniejszym opisem współczesności jest stwierdzenie, że jesteśmy świadkami momentu ideologicznej pustki. Ten moment wcześniej czy później się skończy, pustkę wypełni kolejna wielka idea. Ale póki nikt jej nie zaproponował, mamy mikrotrendy.
