Rozmawialiśmy z Panem w sierpniu zeszłego roku. Mówił Pan wtedy, że Polska ma problem z budowaniem swojej marki na świecie, bo poszczególne instytucje, które się tym zajmują, nie współpracują ze sobą. Czy w przeciągu ostatnich miesięcy cokolwiek się zmieniło?
Absolutnie nic się nie zmieniło. Rząd Polski nadal nie jest zainteresowany współpracą ze mną.
Ten rok w Polsce został ogłoszony Rokiem Fryderyka Chopina, który ma nas promować za granicą. Czy to dobry sposób na budowanie naszej marki na świecie?
Co by pani powiedziała, gdyby okazało się, że Włochy będą w tym roku promowane przez Giuseppe Verdiego? Albo Wielka Brytania będzie promowana przez Szekspira? Jak jedna osoba ma reprezentować cały kraj, 40 milionów ludzi? Jak ma ich odzwierciedlać? Przecież jak się mówi o Rosji, nie wspomina się tylko Tołstoja czy Czajkowskiego.
Nie wiem, czy można to porównywać. Nikt na świecie nie ma wątpliwości, że Verdi był Włochem, a jak laika zapytać, z czym mu się kojarzy Wielka Brytania, pewnie odpowie, że właśnie z Szekspirem. Tymczasem spora część świata dalej uważa, że Chopin był Francuzem, a nie Polakiem...
Nawet, gdyby ta inicjatywa miała uświadomić wszystkim ludziom na świecie, że Chopin był Polakiem, jak to ma wpłynąć na postrzeganie 40-milionowego kraju za granicą? Jak powiedziałem, jedna osoba nie może wpłynąć na to, jak postrzegany jest cały naród. Dlaczego do kampanii nie zaangażowano więcej nazwisk tak, aby szerzej odzwierciedlały charakter Polski? Wasz kraj wydał więcej wybitnych osobowości. Jeden kompozytor, niezależnie od tego, jak bardzo był genialny, nie wystarczy. Tym bardziej, że tylko niewielka grupa odbiorców na świecie słucha muzyki klasycznej i będzie szczerze zainteresowana festiwalem Chopinowskim. To po prostu niekompletna idea.
Sopot, Wrocław, Jan Sobieski, Chopin czy Gombrowicz - to różne marki, które łączy to, że są polskie. Można je też promować w taki sposób, aby pokazywały spójny obraz Polski
Idea jest taka, że co roku, ktoś inny staje się kulturalnym ambasadorem Polski. W zeszłych latach inicjatywa nie cieszyła się powodzeniem, bo tymi ambasadorami byli pisarze, Juliusz Słowacki i Witold Gombrowicz, którzy nie mieli tego faktora uniwersalności, jak Chopin.
To absolutny absurd, aby każdego roku wybierać tylko jedną wybitną postać, która ma reprezentować tak ogromny kraj za granicą. I to kraj, który wypuścił niezwykłą ilość talentów praktycznie z każdej dziedziny, nie tylko muzyki i literatury. W swojej historii macie wielu wybitnych architektów, naukowców i artystów. Dlaczego więc organizatorzy tej akcji tak się ograniczają? Nic dziwnego, że w przeszłości ich działania kończyły się niepowodzeniem.
Co więc należałoby zrobić, aby ta inicjatywa okazała się sukcesem?
Jedna inicjatywa nic nie będzie w stanie zmienić. To bardzo miłe, że organizujecie festiwal Chopinowski czy konkurs Chopinowski. Nie mówię, abyście tego nie robili. Tylko nie łudźcie się, że on cokolwiek zmieni, jeżeli chodzi o postrzeganie Polski na świecie. Bo to tylko jeden z dwudziestu czy trzydziestu sposobów na budowanie marki kraju. A marki też nie buduje się tak ad hoc. To zajmuje lata i wymaga skoordynowanych działań na wszystkich polach. Nie chodzi o przeprowadzenie kampanii reklamowej, tylko o wcielenie w życie spójnego planu, który konsekwentnie przez lata będzie realizowany.
Mówi Pan o swojej koncepcji ''kreatywnej przekory''?
Tak, ale polski rząd ewidentnie nie jest zainteresowany promocją swojego kraju na arenie międzynarodowej.
Może dlatego, że słowo "przekora" ma negatywne konotacje... Polacy znani są ze swojego uporu i tego, że ciężko się z nimi negocjuje. Warto więc zwracać na to wszystkich uwagę?[/b
Widzi pani, sama pani przyznaje, że z Polakami nieraz ciężko się współpracuje. Nawet nie musiałem o tym wspominać. Co by pani więc zasugerowała? Aby pominąć ten fakt i okłamywać wszystkich za granicą, że Polacy wcale nie są uparci? A w Polsce można cały rok wylegiwać się na piaszczystych plażach, bo to kraj, w którym wieczne świeci słońce? Fałsz zostałby szybko wykryty. Lepiej przyznać się do swoich niedoskonałości, jednocześnie podejmując próby uczynienia ich swoimi mocnymi stronami. Celem koncepcji "kreatywnej przekory" jest zwrócenie uwagi, że ten polski upór i inne cechy, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się wadami, w rezultacie przyczyniają się także do ogromnej kreatywności Polaków, ich możliwości tworzenia czegoś niemal z niczego. Bez tych cech nie mieliby tego olbrzymiego potencjału, który ktoś w końcu mógłby zauważyć i wykorzystać odpowiednio.
[b]W jaki sposób poznawał Pan Polskę, starał się ją zrozumieć?
Po pierwsze miałem cały zespół ludzi, którzy pracowali ze mną nad tym projektem. Bardzo ważne było dla mnie, aby mieć wokół siebie osoby, które już dogłębnie znały Polskę. Czytałem o polskiej historii, obserwowałem polską rzeczywistość. Przeprowadzaliśmy też mnóstwo wywiadów z ludźmi. To wszystko pomogło mi zrozumieć wasz kraj przede wszystkim z antropologicznej perspektywy.
Mówił Pan kiedyś, że Polska produkuje mnóstwo rzeczy, które mają potencjał stać się światowymi hitami. Które to marki mają taki potencjał?
To prawda, że tak mówiłem i nadal tak uważam. Teraz jednak nie jestem w stanie wymienić żadnej z tych marek.
Może wódka, z której już jesteśmy znani? A może to niedobrze, że znani jesteśmy akurat z produkcji alkoholu?
To tak samo jak z Chopinem. To tak, jakby powiedzieć, że Francję promuje wino...
…ale przecież tak jest.
Ale promuje ją też trzydzieści czy czterdzieści innych rzeczy! I tak samo powinno być z Polską. Powinniście znaleźć jeszcze kilkadziesiąt marek, które będą kojarzone z waszym krajem.
Proszę podać przykładowe marki.
Sopot, Wrocław, Jan Sobieski, Chopin czy Gombrowicz - to są bardzo różne marki, które jednak jedna rzecz łączy - to, że są polskie. Trzeba zebrać je razem i promować w taki sposób, aby opowiadały spójną historię o Polsce.
Jak promować w spójny sposób tak skrajnie różne marki?
Weźmy na przykład Gdańsk i Kraków. To pierwsze miasto reprezentuje kulturę bałtycką czy wręcz adriatycką. Kraków natomiast jest miastem, które jest bardziej centralno-europejskie. Są to dwa skrajnie różne miasta, zarówno jeżeli chodzi o architekturę które jednak łączy dynamizm, chęć rozwoju oraz przede wszystkim niewiarygodny wręcz indywidualizm. Kampanie promocyjne nie mogą być chaotyczne. Wszystkie te rzeczy muszą być tak przedstawiane czy kreowane za granicą, aby przywoływały na myśl spójny obraz Polski, jak to pokazałem w raporcie o twórczej przekorze.
Mówi się jednak, że na przykład Hiszpanii udało się stworzyć narodową markę m.in. dzięki światowemu sukcesowi firmy paliwowej Repsol.
To prawda, ale Hiszpania ma też inne symbole narodowe. To niemożliwe, aby sama firma paliwowa wypromowała cały kraj. W tym kraju musi być coś więcej. I Hiszpania miała to coś.
Czyli nie wyróżnia Pan żadnej dziedziny - biznes, sztuka czy historia - która byłaby skuteczniejsza w promowaniu Polski?
Równy nacisk trzeba kłaść na wszystko. Żadnej z tych dziedzin nie można zaniedbać. Każda z nich tworzy na swój sposób Polskę i składa się na jej ''twórczą przekorę''.
Simon Anholt uważa, że najważniejszy jest jednak biznes. Twierdzi on, że nie można promować kraju za pomocą jego historii, bo najważniejsza jest przyszłość i tworzenie nowej jakości.
Co do tego z Simonem Anholtem na pewno się nie zgadzamy. Osobiście uważam, że nasze dziedzictwo kulturowe, nasza historia, nasz bagaż emocjonalny są niezwykle ważne. Przyszłość jest oczywiście ważna, ale przyszłość wywodzi się z przeszłości.
Mówi Pan, że kraju nie może wypromować jedna osoba. A czy jedna postać jest w stanie zburzyć wizerunek kraju?
Nie, to działa w obie strony. Jeżeli marka kraju jest ugruntowana, działania jednej osoby nie są w stanie jej zniszczyć.
A to, co się stało z Kazachstanem po premierze paradokumentu Sashy Barona Cohena ''Borat''?
Nic strasznego się nie stało. Dlaczego ten film miałby zniszczyć markę Kazachstanu, kiedy - jak pani sama powiedziała - to był tylko paradokument?
Dla wielu osób, które wcześniej miały żadne lub bardzo znikome pojęcie o Kazachstanie, ten film jest jedynym punktem odniesienia.
Ale przecież i tak większość już nawet nie pamięta, że w ogóle był taki film. Ludzie mają krótką pamięć. Jeżeli pamiętają, że był taki film, to nie pamiętają, o jakim kraju on traktował.
Czyli Polacy też nie muszą się martwić, że jeden z naszych do niedawna najlepszych ''towarów eksportowych'', Roman Polański, nie przynosi nam ostatnio chluby?
Nie. To nie jest tak, że świat czeka na okazję, by poznać dany kraj czy wyrobić sobie na jego temat opinię. Kraj sam musi się postarać, by o nim usłyszano. Takie przypadkowe incydenty nie wpływają na sposób postrzegania danego państwa przez inne kraje.
Co jest według Pana największym dla nas wyzwaniem?
Największym problemem jest to, że nie wiadomo, kto rządzi. Czy jest to minister spraw zagranicznych, turystyki czy kultury i dziedzictwa narodowego czy może jeszcze jakaś pozarządowa organizacja? Wszystkie te instytucje działają osobno, nie wspierają się, a czasem nawet wzajemnie sobie przeszkadzając. Żadna z nich z kolei nie jest wystarczająco silna, aby przekrzyczeć inne, więc panuje chaos. Rządzą wszyscy i nikt. To samo jest z budżetem. Każdy ma swój budżet i wydaje go, jak chce - bez porozumienia z innymi i zupełnie bez planu. A co najgorsze promują zupełnie różne idee, stawiają na inne cele. Choć z drugiej strony to jest problem, który ma każdy większy kraj.
Ktoś obliczył, że rząd polski rocznie na cel promowania kraju przeznacza 100-200 mln złotych. To sporo?
Niestety nic z tych pieniędzy nie trafiło do mnie. Nie wiem, na co te pieniądze idą. Równie dobrze mogłoby to być dziesięć razy więcej i pewnie nie zrobiłoby to żadnej różnicy.
Mimo to chyba i tak ocenia Pan działalność obecnego polskiego rządu lepiej, niż poprzedniej ekipy, którą bardzo Pan swojego czasu krytykował.
Nie wiem, jak teraz wygląda sytuacja w Polsce. Nikt mnie do niej nie zaprasza, więc nie przyjeżdżam. Natomiast wydaje się, że obecny rząd dobrze poradził sobie z kryzysem ekonomicznym. Przez długi czas byliście jedynym krajem, który zaliczał wzrost gospodarczy. Ale co z tego, skoro nikt poza wami i mną o tym nie wie?
Ależ nasz minister finansów Jacek Rostowski ciągle się tym chwali na Zachodzie! Ostatnio opublikował artykuł na ten temat w ''Financial Times''.
I jeden artykuł ma cokolwiek zmienić?! Jeden tekst w zagranicznej gazecie ma sprawić, że do Polski zacznie napływać zagraniczny kapitał, że zagraniczni inwestorzy zaczną inwestować w Polsce? Nie sądzę.
Czyli te wszystkie inicjatywy w stylu Roku Chopinowskiego, kampanii reklamowych polskich miast w BBC czy CNN moglibyśmy sobie darować?
Organizujcie sobie festiwale Chopinowskie, przeprowadzajcie kampanie w BBC i publikujcie w ''Financial Times''. Tylko koordynujcie wszystkie działania! Wtedy zobaczycie efekty.
Rozmawiała Joanna Berendt
Wally Olins jest światowym specjalistą od budowania marek państw. Jest także autorem koncepcji wypromowania Polski, którą nazwał ''twórcza przekora''
