Pokolenie „Z” idzie do urn. Czy dzięki social mediom uda się zachęcić młodzież, by wzięła udział w wyborach?

Sucha liczba robi wrażenie. Ponad pół miliona młodych ludzi. Ponad 600 tys. potencjalnych wyborców. To dużo czy mało w kontekście nadchodzących wyborów parlamentarnych w 2023 roku? Dr Bartłomiej Biskup, politolog, wyjaśnia:

- 600 tys. głosów przy niskiej frekwencji jest w stanie wprowadzić do Sejmu partię polityczną. Gdyby się wszyscy spięli i głosowali na jedną partię, to mamy tu do czynienia z przekroczeniem progu wyborczego przy przewidywanej frekwencji, która będzie niska. Z drugiej strony to mało, bo frekwencja wśród młodych wyborców jest zawsze najniższa. Możemy się spodziewać, że na wybory pójdzie ich może 150 – 200 tysięcy, jeśli tylu jest uprawnionych. A to już jest mało, bo to nie jest siła, która mogłaby coś realnie zmienić.

- Kampanie wyborcze często opierają się na aktywistach. Tymi aktywistami z reguły są właśnie młodsze osoby. Tak jest na całym świecie. W Polsce taka rola przypada młodzieżówkom. Młodzieżówki mobilizuje się właśnie na czas kampanii. Często najwięcej osób udaje się zrekrutować w okresie kampanii wyborczej. Politycy potrzebują takiego młodego zaplecza - zauważa z kolei dr Sergiusz Trzeciak, ekspert do spraw marketingu politycznego i prezes Polskiego Instytutu Liderów.

Jak czytamy w badaniu CBOS-u z października 2021, dotyczącym preferencji partyjnych najmłodszych wyborców i ich ewolucji w ostatnich dwóch dekadach,

„motywacje wyborcze najmłodszych uczestników głosowania ponownie nasiliły się, a chęć uczestniczenia w demokratycznej procedurze wyłaniania posłów i senatorów rosła szybciej wśród młodych osób niż wśród ogółu wyborców”.

Raport zauważa jednak, że w ogólnym rozrachunku chęć udziału w wyborach wśród ogółu badanych była nieco wyższa niż wśród najmłodszych wyborców. Dalej czytamy jednak: „Rok 2021 przyniósł dalszą, niebywałą mobilizację polityczną młodego pokolenia: średnia deklarowana frekwencja wyborcza w okresie od stycznia do września 2021 roku okazała się wyższa wśród młodych niż wśród ogółu respondentów (odpowiednio 75,66% wobec 74,55%). Szczególnie uwidoczniło się to na początku roku, w okresie od stycznia do marca 2021 – w tym czasie chęć udziału w wyborach była wśród młodych wyższa od przeciętnej o 4–5 punktów procentowych. W kolejnych miesiącach ta mobilizacja młodych nieco się obniżyła, by we wrześniu ponownie wzrosnąć (deklarowana frekwencja wśród młodych – 83%, wśród ogółu – 77%)”.

- Młodych przede wszystkim mobilizują negatywne rzeczy: jakiś protest, jakieś „bycie przeciw” – czy to przeciw starszym pokoleniom czy przeciw jakimś rozwiązaniom. Od lat są na ten temat prowadzone badania – wskazuje dr Biskup.

Wygląda zatem na to, że to, co skłoniło młodych do zainteresowania się polityką, to wydarzenia, którymi nacechowane były lata 2020 i 2021. Mowa tu przede wszystkim o pandemii COVID-19, która dla młodych ludzi oznaczała konieczność nauki zdalnej oraz poddania się nakazowi pozostania w domu. Efektem było przeniesienie życia i relacji społecznych w znaczącej mierze do internetu. Wzmożonego zainteresowania tematyką polityczną wśród młodych można również upatrywać za sprawą ogólnopolskich protestów organizowanych przez środowiska feministyczne w odpowiedzi na głośny wyrok Trybunału Konstytucyjnego dotyczący aborcji pod koniec 2020 roku, które wyprowadziły na ulice spore rzesze ludzi.

- Moim zdaniem jedyny sposób na zmobilizowanie do głosowania młodych ludzi to bardzo mocne spolaryzowanie ich i zrobienie kontrowersyjnej rzeczy. Inaczej się tego nie osiągnie. Spokojem na pewno się nie da tego zrobić. Ludzie w tym wieku w większości już pozyskują swoją wiedzę polityczną i o tym, co się dzieje na świecie, z Twittera i z memów

– wyjaśnia Patryk „Skju” Sykut z Agencji Interaktywnej Webersi.pl. Dwudziestosiedmiolatek, który współtworzył niegdyś wraz z Mikołajem „Jaokiem” Januszem youtube’owy profil pyta.pl, wyjaśnia w jaki sposób myślą jego rówieśnicy i jak pozyskują informacje.

- Polaryzację udało się przeprowadzić podczas strajku kobiet mobilizacją „julek”, co było powiązane z aborcją. Wtedy te dzieciaki bardzo się w to angażowały. Inny przykład – to przecież było historyczne! - wybory prezydenckie 2020 roku. Dlaczego dzieciaki w moim wieku i ludzie młodsi ode mnie poszli głosować? Tylko dlatego, że w social mediach było pokazane, że Andrzej Duda to polityk na smyczy Jarosława Kaczyńskiego, że to jest PiS, że to jest obciach, i tak dalej. Nie pamiętam, czym dokładnie została wywołana wtedy polaryzacja, ale była bardzo potężna. Zaczynała się od Campusu Polska, a potem objęła i inne działania – wyjaśnia Patryk.

Przykład Andrzeja Dudy jest w tym kontekście niezwykle ciekawy. Przypomina o tym dr Sergiusz Trzeciak.

- W 2015 roku Andrzej Duda wygrał wybory właśnie dzięki tym najmłodszym wyborcom. Oni głosowali na PiS. Potem młodzi wyborcy odwrócili się od PiS-u i przeszli w kierunku Lewicy

- uważa prezes Polskiego Instytutu Liderów.

Jaki obraz młodych wyłania się zatem z przestrzeni internetowych i z treści przez nich publikowanych oraz udostępnianych w social mediach? Próba nakreślenia takiego obrazu to wyzwanie, jednak uważnie obserwując to, co dzieje się na platformach społecznościowych, można pokusić się o pewien bardzo ogólny obraz.
Młodzi lubią etykietować się i określać swoją przynależność do jakiejś grupy – stąd niesłabnąca wśród nich popularność psychologicznych testów osobowości lub testów poglądów. Komunikują się językiem obrazków. Mają swój slang, pochodzący z najcelniejszych memów, past (czyli masowo powielanych tekstów na zasadzie "kopiuj - wklej") i dowcipów:

• „ok, boomer” (lekceważący zwrot, obrazujący brak porozumienia między młodymi a starszymi, który odwołuje się do pokolenia boomu demograficznego, ale dziś w szerszym kontekście używany jest wobec rozmówców starszych co najmniej o pokolenie);
• „ale to ty dzwonisz” (zwrot wskazujący, że to nie zaczepiona osoba jest źródłem problemu);
• „rel” (z angielskiego – „mam podobnie”, „u mnie tak samo”);
• „baza” (oznacza coś fajnego i wyraża poparcie);
• „essa” (używane w różnych kontekstach, oznacza coś przyjemnego czy pozytywnego);
• „to ja byłem tym...” (w miejsce wielokropka wstaw cokolwiek, co ma zostać ośmieszone jako element narracji w cudzej opowieści);
• POV (od angielskiego „point of view”, czyli punktu widzenia – to określenia ma oddawać coś, co młodzi widzą swoimi oczami);
• slay (używane w kontekście podziwu, że ktoś dał radę i na przykład znokautował przeciwnika w argumentacji lub znaczącym zachowaniem);
• spill (oznacza: „powiedz całą prawdę, mów”);
• „X is over party” (zwrot używany jako wezwanie do wykluczenia kogoś popularnego ze swojej społeczności i odmówienia mu dalszego wsparcia).

Zmieniają nieco znaczenie słów w poprzednich pokoleniach uznawane za wulgarne oraz używają ich w innych kontekstach. Korzystają z mediów nie tylko polskich, ale i anglojęzycznych. Doskonale znają język angielski. Wydają się być o wiele bardziej niż ich rodzice i dziadkowie świadomi tego, jaki wpływ na ich życie ma psychologia i emocje.

Jeśli coś im nie odpowiada, komunikują to wprost i dużą wagę przywiązują do tego, co ma wpływ na ich samopoczucie. Otwarcie rozmawiają o problemach. Czytają Wattpada, a zamiast zeszytów ze „Złotymi Myślami”, w których ich rodzice i dziadkowie publikowali ankiety, na które odpowiadają znajomi, korzystają z serwisów społecznościowych takich jak Tellonym, CuriousCat czy Wykop.pl, które umożliwiają innym zadanie im anonimowego pytania, na które mogą odpowiedzieć. Świetnie orientują się w internetowych „dramach” i bardziej niż doniesienia rodem z plotkarskich pism czy portali interesuje ich życie internetowych influencerów i celebrytów, o których próżno szukać informacji w konwencjonalnych mediach.

- Zauważ, że te dramy zawsze opierają się na jednym: zaczynają się, gdy wychodzi na jaw, że ktoś z ich idoli jest nienaturalny i złamał jakąś normę społeczną. Przykładami są Natan Marcoń czy Fagata. Młodzi bardzo stawiają na naturalność, autentyczność, prawdę i dojście do czegoś samemu

– uzupełnia tę analizę Skju.

Komunikują się poprzez tik tok, wrzucając tam swoje filmiki, które przyrównać można do videomemów, GIF-ów lub krótkich inscenizowanych scenek. Kiedy się z kimś nie zgadzają, po prostu stichują, czyli dodają swój videokomentarz (np. z własną reakcją lub argumentacją) do już istniejącego cudzego materiału. Wsparcia szukają w tematycznych grupach na FB o adekwatnych nazwach – Wstydawka, Biedawka, Żebrawka. Swoich kręgów i osób o podobnych poglądach i zainteresowaniach szukają po hashtagach: #twitteroweksiazkary, #redpill, #pizgaczhell, #harrystyles.

Słuchają Harryego Stylesa, Eda Sheerana, Shawna Mendesa i Billie Eilish. Nierzadko podobizny idoli wrzucają w swoje awatary w mediach społecznościowych. Być może zauważyliście na ulicach, że od jakiegoś czasu młodzi – zarówno chłopcy, jak i dziewczęta – zdobią szyje sznurami pereł? Tak, to jeden z trendów zapoczątkowany przez ich ulubieńców. Miarą popularności oraz platformą do jej zdobywania w kręgach młodych pisarzy i czytelników stał się Wattpad – nastolatki o ulubionych idolach piszą fanfiki (od ang. „fan fiction”, czyli „fikcja fanowska”) i umieszczają ich w wymyślonych przez siebie opowiadaniach.

Kochają azjatycką mangę i anime oraz nierzadko interesują się sztuką i kulturą popularną z Dalekiego Wschodu. W porównaniu ze starszymi pokoleniami wydają się być o wiele bardziej otwarci na sprawy związane z ciałem czy seksualnością, a swoim przemyśleniom czy refleksjom na ten temat – niekiedy w postaci humorystycznych wrzutek – dają wyraz w mediach społecznościowych.

Dziś sukces osiąga się w internecie dzięki relacjom i dzięki budowaniu społeczności, bo te są dla młodych bardzo ważne. Młodzi bez studiów dziennikarskich i z komunikacji społecznej złamali paradygmat komunikacyjny, do którego przyzwyczaiły ich rodziców i dziadków radio oraz telewizja. Obraz jednostronnego medium, jaki tworzy gospodarz programu i audycji wraz ze swoim gościem oraz grzecznego odbiorcy, który słucha i chłonie, a własne opinie zmuszony jest zostawić dla siebie, dziś już młodych nie dotyczy. Bariera „szklanego ekranu” już dawno została w dobie internetu złamana, a kto tego nie rozumie, nie będzie w stanie skutecznie komunikować się i budować zasięgów.

- Kiedy z ciekawości rozmawiałem ze swoimi rówieśnikami i ludźmi młodszymi ode mnie o śmierci Elżbiety II, zapytałem jak się dowiedzieli o tym, że królowa angielska zmarła. Odpowiedzieli mi: „Słuchaj, Make Life Harder wrzuciło informację, że królowa nie żyje” albo „Jakiś tam profil wrzucił info o śmierci brytyjskiej królowej”. Zero wiadomości! Zero portali informacyjnych, telewizji czy innych mediów konwencjonalnych. Wszystko jest rozgrywane na humorze. Młodzi ludzie nie korzystają po prostu ze standardowych mediów. Pójdą tam, gdzie jest śmiesznie, gdzie jest fajnie i gdzie jest przyjemnie

– zauważa Patryk Sykut.

Jaką wagę mają dla młodych „internetowe społeczności” doskonale zrozumieli twórcy tik toka, którzy swój serwis oparli na formacie pionowym, tzw. vertical video. Przeciwnicy tego rozwiązania zarzucają mu, że taki układ filmu jest nienaturalny dla ludzkiego oka i będzie trudniej przyswajalny. Tak się jednak nie stało. Język wizualny tik toka - czyli filmiki w pionie - sprzyja autentyczności, oddziałując na podświadomość: pionowe video przywodzi na myśl dziurkę od klucza lub rozmowę jeden na jeden, ma w sobie coś z podglądania i skupia uwagę widza na tym, co jest na pierwszym planie, znacznie zwiększając przez to poczucie intymności w przekazie wizualnym i bycia bliżej swoich odbiorców – choć ciągle za pośrednictwem środka technicznego.

- W internecie mówimy do bardzo konkretnej osoby. Zatem jeśli z naszym przekazem chcemy dotrzeć do kobiet, powiedzmy w wieku 30 – 35 lat, to nie możemy mówić do wszystkich, tak jak mówimy w telewizji na konferencji. Mówimy tylko do bardzo konkretnej grupy ludzi i wiemy, dokąd to dotrze

– wyjaśnia działanie tik toka Konrad Hajzler, specjalizujący się w optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych.

- Polityka jest około pięć lat za biznesem. Politycy kompletnie nie znają form reklamowych, których używa się na bieżąco. Zupełnie nie potrafią się ustawić do kamery internetowej, gdzie ta „czwarta ściana” jest łamana. Cały czas myślą konferencyjnie. Myślą schematami wyjścia na mównicę, a to w ogóle nie jest ten klimat

– dodaje.
Czy takie personalne podejście, oparte na budowaniu społeczności, ma szansę sprawdzić się w polityce i w kampanii przed nadchodzącymi wyborami?

- Zauważyłem, że polskie tik toki polityków próbują wejść w tak zwane trendy: co tydzień lub co dwa tygodnie w trendzie jest inna piosenka, co oznacza, że filmiki z jej wykorzystaniem preferuje algorytm. Dlatego „social media ninja” próbują nagrać śmieszny filmik – robiła to na przykład Lewica czy asystentka polityków Konfederacji Dobromira Sośnierza i Jakuba Kuleszy. To nie pykło, bo to jest jeden wielki cringe [ang. „wstyd, obciach” – dop. red.]. To nie działa!

- śmieje się Patryk Sykut. Zauważa również, że próba zrobienia z dorosłych polityków Lewicy czy Konfederacji małolatów, którzy również bawią się tą aplikacją i tańczą do popularnych układów ruchowych rozpromowanych w aplikacji nie przyniesie rezultatów. Czyżby chodziło o bycie zbyt daleko od autentyczności?
- Politycznie na tik toku ten moment działa wyłącznie zbrojeniówka, wojna na Ukrainie i szeroko podawane dalej wypowiedzi Dudy do Zełeńskiego o tym, jak trzeba pomóc Ukrainie i jak w obecnej sytuacji trzeba być twardym. Zażarły po prostu wypowiedzi, ale nie jako specjalistyczny przekaz marketingu politycznego, skierowany do wyborców – uzupełnia Patryk.

Szukając satysfakcjonującej odpowiedzi na pytanie, pokusiłam się o próbę wydobycia z samych młodych informacji o ich zainteresowaniach politycznych. W jednym z popularnych wśród nich portali społecznościowych, umożliwiających zadanie anonimowego pytania, zaczęłam pytać obecnych tam młodych członków społeczności. Niestety, mogę przyznać się do niemal sromotnego fiaska w próbach uzyskania odpowiedzi na pytania dotyczące polityki. Większość rozmówców nie zdecydowała się na nie odpowiedzieć, a odpowiedzi od tych nielicznych, którzy zechcieli zareagować, trudno traktować jako reprezentatywną próbkę, oddającą ogół nastrojów wśród młodych.

- Jakiemu polskiemu politykowi ufasz najbardziej?
- Żadnemu – odpowiedziała mi lichitka.
- Którego polskiego polityka lubisz/cenisz najbardziej?
- Siebie. Zobaczycie, ja zrewolucjonizuję ten kraj i naprawię go.
- Od czego zaczniesz?
- Na początek przydałoby się kryzys jakoś zażegnać plus naprawić polską gospodarkę, a złodziei z PiS-u postawić przed sądem i opublikować nagrania, jak szydzą z ludzi. Zalegalizować parę spraw i nałożyć kary za inne czyny. W tym kraju wszystko od nowa trzeba – odpowiada mi użytkownik o nicku korneczyla.

- Ci młodzi albo nie głosują w ogóle albo głosują na partie, które kwestionują obecny rząd i są w opozycji do istniejącego systemu. Często później zmieniają preferencje, dlatego tym bardziej ważne jest dotarcie do nich, żeby utrzymać tę grupę - zauważa dr Trzeciak.
Główne tematy, przewijające się w pytaniach zadawanych użytkownikom testowanego przeze mnie serwisu, pochodzą od ich znajomych, zainteresowanych łączącymi ich sprawami i relacjami w grupie. Nie bardzo jest tam miejsce na poważniejsze tematy.

Czy podobnym fiaskiem zakończyłaby się akcja odwrotna, gdyby to młodzi mogli zadać anonimowe pytanie politykowi?
- Anonimowe pytanie do polityka? Myślę, że ma to potencjał. W Polsce mamy na przykład serwis wykop.pl, gdzie formuła „pytania i odpowiedzi”, czyli Q&A, jest najbardziej popularna. Robiła to tam masa znanych osób, a z polityków na pewno Bronisław Komorowski. Jeżeli dzieciaki mające 16 – 17, może 18 lat – czyli takie, co łapią prawa wyborcze – zauważą, że jakiś polityk chce pogadać z ludźmi, to oni na pewno dla śmiechu jakieś tam pytania zadadzą.

Kurczę, to jest dla nich atrakcja – „Szymon Hołownia założył sobie appkę dla dzieciaków”! Na pewno wśród tych młodych ludzi zrobiłaby się taka wrzawa: „O, staruch wszedł na appkę, patrzcie jaka beka”.

Ale czy to przysporzy komuś głosów? Nie jestem przekonany - mówi Patryk Sykut.

Analizując media społecznościowe zarówno od strony treści publikowanej tam przez polityków, jak i od strony młodych, ciężko zauważyć wiele punktów wspólnych. Specjaliści do spraw marketingu internetowego głowią się, w jaki sposób zaplanować działania w social mediach, by powtórzyć sukcesy kampanijne, które uwidoczniły się w ostatnich latach.
Konrad Hajzler, dla którego badanie zasięgów i dróg dotarcia do odbiorców treści internetowych to element codziennej pracy, zwraca uwagę na pamięć wyborców:

- Wyniki badań mierzenia poziomu uwagi ludzkości są takie, że jeszcze 10 lat temu potrafiliśmy skupić się przez około 7 – 8 sekund na jednym materiale. Obecnie ten czas spadł do dwóch sekund! Pamięć długotrwała jest mało pojemna w stosunku do pamięci krótkotrwałej, do której wychodzimy z przekazem z internetu. Jeśli dziennie obejrzę 130 tik toków albo 500 różnych shortów na Youtube, to ile tak naprawdę zostanie mi z tego w pamięci na jutro? Ile symbolik uchwyciło tutaj oko, które w procesie poznawczym w ogóle rozpoznaliśmy? Ile z tego pozostanie z nami do wyborów? Bardzo ciężko to przewidzieć i odpowiedzieć na to pytanie. Można starać się odpowiedzieć na to pytanie w działaniach krótkoterminowych, ale taki przekaz w dłuższej perspektywie przed wyborami raczej nie zadziała.

Wobec relatywnie niskiego zainteresowania polityką wśród młodych, jakiego obraz wyłania się z badań CBOS i z sondaży powstaje pytanie, czy przekaz kampanijny skrojony pod social media jest w stanie w ogóle zmienić taki stan rzeczy w ujęciu długotrwałym?
- Tutaj chodzi raczej o takie nawyki głosowania w ogóle. Czy w domach rodzinnych i w środowiskach, skąd wywodzą się młodzi wyborcy - czy tam się to promuje? Czy są te „tradycje” głosowania? Im bardziej są rozwijane czy kultywowane, tym większa jest skłonność do wzięcia udziału w wyborach. Podstawowa motywacja czy czynnik, który powoduje, że młodzi głosują, to przede wszystkim edukacja i wychowanie. Nie chodzi o to, żeby im coś kłaść do głowy. Chodzi o zachowania, które w danym środowisku są naturalne lub nie. Jeśli w domu mówi się, że „nie warto głosować, bo politycy są niewiarygodni”, to naturalne będzie, że młody człowiek przejmie taką postawę – nie ma wątpliwości dr Bartłomiej Biskup.
- Partie mają też takie ambicje, żeby dotrzeć do młodych wyborców. To młodych wyborców, którzy głosują po raz pierwszy, często łatwiej jest przekonać do głosowania niż przekonać do oddania na siebie głosu kogoś, kto głosuje już na inną grupę. Tyle, że w grupie najmłodszych wyborców mamy do czynienia z największą absencją przy urnach. Najtrudniej jest przekonać młodych do głosowania w ogóle.

Dlatego mam wrażenie, że niektóre partie czasami sobie tych młodych odpuściły, ale uważam, że to jest błąd. Jeżeli 18-latka przekonamy do głosowania, to później utrzymanie go przy sobie jest mimo wszystko łatwiejsze niż przekonanie kogoś, kto nigdy nie głosował na dane ugrupowanie i na zmianę preferencji

- zauważa dr Sergiusz Trzeciak.

Wygląda na to, że przed ekspertami specjalizującymi się w marketingu politycznym będzie ciężki orzech do zgryzienia. Zbliża się kampania wyborcza, poprzedzająca wybory parlamentarne w 2023 roku. Zaraz po niej będziemy mieć do czynienia z kampanią poprzedzającą wybory samorządowe i te do Parlamentu Europejskiego. Nie da się ukryć, że świat o pandemii COVID-19 oraz doświadczony wojną na Ukrainie i nadciągającym kryzysem gospodarczym oraz energetycznym stoi w obliczu wielkich zmian, a sytuacja jest nielekka. Spodziewać się należy, że wszystkie te czynniki będą miały wpływ na kampanię, a doświadczenie z ostatnich 10 lat wskazuje, że zapewne przybierze ona ostrą formę. Czy znajdzie się w niej nieco miejsca na kontent „z przymrużeniem oka”, tak chętnie oglądany i szerowany przez młodych? Czas pokaże. Odrobina śmiechu – szczególnie ponad podziałami - jednak nikomu jeszcze nie zaszkodziła.